SONY 彎腰九十度面對顧客 www.tool-tool.com
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轉述：
分類：marketing
2006/10/13 21:15
作者:張漢宜 2006.08.16／ 第353期
從昂首四十五度的傲視市場到彎腰九十度謙虛以對，六十歲的Sony曾中了成功的毒，落入失敗的赤字陰影，它如何勇於推翻過去的自己，從挫敗中低頭學習？
今年五月七日，日本國民品牌新力（Sony）六十歲了。從昂首四十五度的傲視市場，這個亞洲重量級品牌，如今轉為以彎腰九十度的謙虛，來面對顧客的需求。
值 此前夕，去年上任的新力社長暨電子事業執行長中良治，四月七日到台北一○一主持一年一度的「Sony Fair歡樂嘉年華」。五十九歲的中良治是從技術出身，幾乎與新力同壽。他兩年前曾跟前任社長安藤國威一起出席這場盛會，但當時媒體焦點都在安藤身上，中 良治只微笑地坐在台下。「當時我是新力裝置暨元件部門的主管，其實沒人真正知道我是誰，當然也沒有相機在拍我，」他說。
新力神話的「蜜」與「毒」
如今，中缽良治在新力邁向一甲子的關鍵時刻接任社長，一夕之間，他的世界變得大不同。從坐在台下微笑鼓掌的技術部門主管，到成為鎂光燈焦點的企業領導人；如何讓多年業績不振的新力重新擦亮品牌，壓力特別大。
鏡頭回到二次大戰剛結束，百廢待舉的日本。一九四六年五月七日，在東京日本橋旁，新力的前身「東京通信工業」誕生，資本額僅十九萬日圓。去年，新力集團營收達七兆四七五四億日圓（約兩兆一千三百億台幣），等於用
當初的一塊錢，就賺了近四千億。
蟬聯「亞洲第一品牌」多年的新力，曾以Walkman隨身聽、電視、收音機、錄放影機等消費性電子產品橫掃全球市場，甚至併購美國哥倫比亞電影公司，成為當時日本最大的海外併購案，創造「新力神話」。多年來，日本應屆畢業生的就職意願調查中，新力總是首選。
但近年來，新力開始從高峰往下跌。隨身聽寶座被蘋果電腦iPod奪走，液晶電視輸給Sharp與Panasonic，狂跌的股價被市場稱為「新力震撼」 （Sony Shock），「亞洲第一品牌」頭銜拱手讓給韓國三星。大學畢業生最想進的企業，新力從名列前茅掉到二十名之外。前任ＣＥＯ出井伸之在位十年，原本被國際 媒體封為「最佳ＣＥＯ」，後來變成「最糟ＣＥＯ」，如洗三溫暖，最後不得不將兵符交給美國的史俊格（Howard Stringer）。
新力怎麼了？今年一月在日本出版的《Sony病》書中直指：傲人的成績，為新力帶來醉人的甜蜜，卻也暗藏致命的毒。新力以往太成功，集團太龐大，所以過度 謹慎而顯得決策遲緩，因應市場的節奏慢半拍；新力把競爭重點鎖定在打敗對手，拚命設計出功能更多、外型更酷炫的產品，卻忘了考慮消費者使用時的感受。
新力的電子產品去年營收高達三．九三兆日圓（約一．一兆台幣），佔集團總營收超過一半，但卻出現二十九億日圓（約八億台幣）赤字。最會賺錢的部門，反而是電影與金融事業。
為擦亮新力品牌，中良治開始大刀闊斧創新。他勇於推翻新力過去的做法，以不同的角度提出全新策略：
一、回歸「以顧客為本位」的產品設計：
新力過去習於「第一名的傲慢」，雖有極強的技術與設計團隊，卻只想著如何做出比...
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